Une succursale montréalaise de la Société des alcools du Québec (SAQ) a temporairement enfreint les règles sur l'affichage du logo olympique, comme en témoigne notre photo.

Le magasin situé au 677, rue Sainte-Catherine Ouest, faisait étalage des anneaux olympiques dans sa vitrine, ce qui n'aura pas duré longtemps.

Or, la SAQ n'est pas un commanditaire local de l'événement. Le Comité olympique canadien (COC), qui gère la marque au nom du Comité international olympique (CIO), ne tolère pas l'utilisation non autorisée des anneaux.

«Nous avons demandé à ce que ce soit retiré, indique Renaud Dugas, porte-parole de la SAQ. C'était une initiative locale. Nous avons réagi dès que nous avons été informés de la situation.»

Le comité olympique a l'habitude de faire respecter ses règles mais, contrairement au CIO qui est dotée d'une équipe de 280 «policiers» de la marque, ses moyens sont limités.

«Il n'y a pas de système de surveillance, confirme Jean Gosselin, consultant en marketing sportif qui a déjà travaillé au COC. Souvent, c'est de l'information qui est rapportée au comité, sinon elle ressort des médias.»

À Londres, ceux qui violent les droits du CIO risquent 30 000 $ d'amende. Le comité organisateur des Jeux est doté de sa propre équipe de surveillance. Par exemple, un propriétaire de café qui a formé les anneaux olympiques avec des bagels a été menacé de poursuite.

Le site Web du comité canadien est imprécis sur les conséquences d'une violation.

«Le comité cherche plutôt un terrain d'entente, dit Jean Gosselin. Dans l'ensemble des dossiers ouverts lors de Vancouver 2010, la presque totalité a été réglée sans intervention de nature légale. Ça donne une meilleure image au mouvement olympique. Auparavant, l'envoi d'une mise en demeure était systématique.»

Le COC mise beaucoup sur l'éducation afin de faire respecter sa marque. «Les gens s'en servent de bonne foi parce qu'ils croient que ça appartient à tout le monde et ils font un retrait rapide», explique M. Gosselin.

En 2010, le détaillant de vêtements Lululemon a toutefois fait un pied de nez aux interdictions en lançant une collection de vêtements.

L'entreprise a baptisé l'assortiment d'«édition événement sportif cool qui a lieu en Colombie-Britannique entre 2009 et 2010». En anglais, Cool Sporting Event That Takes Place in British Columbia Between 2009 & 2011 Edition.

Le comité organisateur des Jeux n'a pas osé lancer de poursuite.

michel.munger@tva.ca