L'été n'est pas terminé, mais trois millions de consommateurs canadiens ont déjà reçu la soixantième édition du catalogue de Noël de Sears sur le seuil de leur porte. L'outil de vente, une véritable tradition, n'a pas perdu toute sa valeur malgré l'engouement pour le magasinage en ligne. Il a encore de belles années devant lui, disent les experts.

«Le catalogue, c'est comme l'Internet avant l'Internet. C'est un outil qui a été révolutionnaire et très pratique pour les gens en milieu ruraux. Quand on réfléchit à cet outil aujourd'hui, il ne faut pas penser comme un citadin», insiste Benoît Duguay, expert en communications, commerce et marketing à l'UQAM.

Les catalogues, qui permettent de commander des produits par la poste, sont envoyés aux consommateurs qui ont acheté par l'entremise de celui-ci au cours des six derniers mois. Plus de 75% d'entre eux vivent dans des milieux ruraux, selon Sears Canada.

«Plusieurs consommateurs craignent de donner leur numéro de carte de crédit sur Internet. D'autres vivent très loin des centres commerciaux et des grands magasins de détail», remarque Benoît Duguay.

Pour certains, c'est une tradition familiale qui va jusqu'à causer des chamailleries chez les enfants, explique Vincent Power, porte-parole de Sears Canada.

«Il y a des familles qui nous appellent personnellement si elles n'ont pas reçu leur catalogue de Noël à la fête du travail. C'est une coutume que de feuilleter ça avec les enfants qui magasinent pour le 25 décembre. Certains enfants se l'arrachent des mains», raconte-t-il.

La stratégie est coûteuse pour l'entreprise. Il serait surprenant qu'un catalogue en couleurs de 700 pages avec une couverture aux lettres dorées, comme cette édition spéciale, coûte moins de 25$, évalue M. Duguay.

«Si l'entreprise dépense encore aujourd'hui de tels montants dans cette stratégie, c'est qu'elle rapporte», assure l'expert.

Un concept vieux comme la lune

Eaton, acheté par Sears en 1999, a été le premier détaillant canadien à lancer un catalogue de vente par correspondance, en 1884, selon Bibliothèque et Archives Canada. En 1966, le tirage a atteint environ 17 millions d'exemplaires. Mais en 1976, Eaton a stoppé les presses.

Certains détaillants ont réduit le tirage de leur catalogue ces dernières années. Sears est donc actuellement le principal joueur à rejoindre les consommateurs de cette manière.

Ikea imprime aussi un catalogue à chaque année. «Toutefois, eux le font pour présenter leurs produits aux consommateurs. Sears sollicite directement le client afin de vendre à partir du catalogue. C'est une façon pour le détaillant de se démarquer de la concurrence et d'aller chercher des clients à la marge», dit Benoît Duguay.

La soixantième, mais non la dernière

Signe des temps qui changent, le catalogue est aujourd'hui imprimé sur du papier plus respectueux de l'environnement.

Le tirage est cependant en baisse. «Il y a cinq ou dix ans, Sears imprimait quatre millions d'exemplaires de son catalogue de Noël, soit environ 1 million de plus qu'aujourd'hui», dit M. Power. C'est une baisse de 25%. Plusieurs consommateurs préfèrent magasiner sur le web.

Malgré l'Internet, qui gagne de plus en plus de terrain chez les consommateurs, le catalogue a encore de belles années devant lui. «Il n'est pas complètement irréaliste de croire que cet outil de vente existera toujours dans 10 ou 20 ans, puisqu'il répond à des besoins très précis», prédit Benoît Duguay.