Web 2.0

Le nouveau carré de sable des entreprises

Première publication 19 novembre 2012 à 06h24
Le nouveau carré de sable des entreprises
Crédit photo : Reuters
Par Denise Proulx | Agence QMI

Rejoindre les consommateurs sur les plateformes 2.0 est devenu un incontournable pour les entreprises qui devraient comprendre que leur croissance passe obligatoirement par les réseaux sociaux.

Plus de neuf Québécois sur dix, de 15 à 34 ans, fréquentent les réseaux sociaux de cinq à six heures par semaine. En fait, les Canadiens se classent parmi les premiers au monde en termes de temps consacré sur le web.

«Les entreprises sont en retard sur les réseaux sociaux. C'est une approche plus complexe qui demande des efforts supplémentaires pour rejoindre leur clientèle, mais elles doivent suivre le mouvement», affirme Dominic Tremblay, président de l'Agence Tuxedo, qui offre des services aux entreprises qui veulent se positionner sur le 2.0.

Comment s'y prendre?

Toutes les entreprises ont un site web. Maintenant, elles sont rendues à l'étape de se questionner sur la pertinence de vendre leurs produits en ligne. Le commerce électronique, florissant aux États-Unis, fait des bonds de géant depuis un an au Québec.

«Les consommateurs ont accepté d'y faire confiance», ajoute le président de Tuxedo. Travailler avec les médias sociaux, c'est un tout autre monde pour les gestionnaires. Certains y ont vu, à tort, une manière de faire des économies sur le budget du marketing.

Peu d'entreprises utilisent ces réseaux comme un canal pour promouvoir avec finesse leur marque.

«C'est en quelque sorte une commercialisation à travers la communication. Par contre, une fois la plateforme créée, il faut l'animer, l'entretenir avec constance», suggère Dominic Tremblay. Ce qui est souvent le talon d'Achille des entreprises. Créer une page Facebook qui reste passive ne sert à rien.

«Avant de se lancer dans le 2.0, une entreprise doit se questionner. Pourquoi y aller? Comment développer la loyauté du client? Pour le faire, cela demande des ressources en temps, en énergie et en argent», ajoute l'expert en positionnement de marque d'entreprises.

À l'interne ou à l'externe?

Qui doit s'occuper des communications internet d'une entreprise? Au départ, si l'expertise est manquante au sein de l'équipe, vaut mieux faire affaire avec une firme spécialisée.

Les agences de communication sont devenues expertes en stratégie. Elles sont donc susceptibles de fournir des conseils et une expertise pointue qui s'arrimeront à la stratégie d'affaires de l'entreprise.

Le président de l'Agence Tuxedo propose toutefois de profiter de cette relation d'affaires pour former du personnel qui pourrait prendre le relais à l'interne après la fin du mandat avec l'agence. «Ça vaut la peine, il apprendra à choisir les bonnes tactiques de communication», dit-il.

Authenticité et valeurs partagées

Le consommateur des réseaux sociaux peut détruire la réputation d'une marque en un seul clic, s'il juge que l'entreprise le manipule avec un discours déconnecté de ses valeurs.

«C'est une approche très différente de celle utilisée pour la publicité traditionnelle. La clé de la réussite, c'est de faire parler positivement de la marque, par les consommateurs eux-mêmes», rappelle Dominic Tremblay.

L'entreprise doit assumer que le consommateur sur les réseaux sociaux y est d'abord pour se divertir et non seulement parce qu'il veut consommer différemment.
En conséquence, l'entreprise doit accepter d'investir suffisamment dans sa démarche. Cela peut signifier faire des transferts de budget du marketing à celui des communications. «Elle doit apprendre à construire une image intéressante et cohérente de son produit», conclut-il.

Utiliser les réseaux sociaux :«ça coule comme de l'eau de source!»

Quand est venu le temps de faire la promotion de son nouveau produit - une eau fruitée-, l'évidence lui est apparue. Alice Hellawell, seule employée au marketing chez Naya, ne pourrait pas tout faire: à la fois animer les réseaux sociaux déjà existants et encadrer le placement publicitaire.

D'autant plus que le budget était limité. «Le 2.0 était la meilleure façon de rejoindre les consommateurs et c'était moins cher que de faire de l'affichage. Mais je manquais d'expertise et je n'avais pas la capacité en temps d'animer la campagne», explique la responsable du marketing.

Réputée pour son eau de source, l'entreprise visait une clientèle qui appréciait déjà sa marque. La boisson fruitée Naya F2O à base d'eau de source est donc apparue sous un autre angle, grâce à une campagne créée et lancée par une agence spécialisée dans le 2.0.
«Nous lui avons communiqué nos objectifs.

De plus, l'agence possédait un personnel qualifié, habile sur les réseaux sociaux. C'était aussi pour moi une façon d'apprendre», poursuit Alice Hellawell.

La communauté susceptible d'adopter la nouvelle boisson a ainsi été méticuleusement ciblée et le travail de communication pour la rejoindre s'est avéré plus efficace. Du personnel de Naya a été formé pour naviguer sur les réseaux sociaux. «À la fin de la campagne, nous étions aptes à reprendre en main la gestion de la communauté internet au quotidien», reconnaît la professionnelle.

Créer un budget pour le web

Ce qu'ont retenu Alice Hellawell et la direction de Naya dépasse le simple fait de mieux communiquer avec une clientèle choisie à travers les réseaux sociaux. Elle a découvert l'importance d'y investir des sommes adéquates pour réussir la démarche de communication.

«Les médias sociaux changent rapidement. L'agence détient une expertise pointue qui se bonifie constamment. Pour bien réussir une approche, il faut un budget spécial, qui s'ajoute aux autres budgets du marketing», croit-elle.

Bien menée, une présence crédible sur les réseaux sociaux pourra amener que la marque soit entretenue par ses adeptes.

Ça vaut donc la peine d' investir dans les ressources humaines qui l'assureront. «Tout calculé, ça peut rapporter encore plus qu'une publicité traditionnelle», estime Alice Hellawell.

 
 
 
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